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Señales Amarillas en la Industria del Periódico

Señales Amarillas en la Industria del Periódico

Por José A. Podestá /Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Cuando pensé en el título de esta columna lo hice teniendo en cuenta el color de la luz intermedia y dominante que preanuncia el cambio en los semáforos de las autovías. Pues de eso se trata, la Industria del Periódico necesita cambiar para adaptarse a las condiciones de demanda del mercado. Y en tal sentido, hay alertas que vienen indicando la necesidad de revisar la estrategia del Negocio.
Lo mencionado tiene además su fundamento cuando uno evalúa los resultados del survey presentado en el 56° Congreso Mundial de Periódicos y el 10° Foro Mundial de Editores, ambos convocados por la Asociación Mundial de Periódicos –WAN– en la ciudad de Dublín, Irlanda, del 8 al 11 de Junio'03 Dado que los ejecutivos de la Industria han de analizar detenidamente las cifras publicadas por la WAN, esto me evita tener que replicarlas y poder sí concentrarme directamente en las principales amenazas y oportunidades.
1. Amenazas
- La Circulación global de Periódicos registró una caída del 0.35% en 2002, comparada con el año anterior. Parece ser un valor pequeño, pero en realidad se trata de la primera caída en los últimos cinco años.
La preocupación por la Circulación y las Ventas no es algo nuevo en la Industria. Para los Periódicos establecidos en Latinoamérica es un estigma que se viene dando desde hace años, de la mano del proceso económico-recesivo que impacta, con diferentes grados de intensidad, a los países de la región. Por supuesto que en ello también incide el nivel etario de madurez de los lectores frente a la "apatía-desinterés" del segmento de jóvenes.
- Los ingresos en concepto de Publicidad cayeron por segunda vez consecutiva, aunque en 2002 sólo fue del 0.52% comparado con el 5% de caída del año anterior.
En nuestra región, y de los países que han suministrado información, surge que sólo Colombia tuvo un registro positivo de +17.7% en 2002
Sobre ambas amenazas ya me he referido en distintas oportunidades acerca de qué hacer. Desde ya que cada Periódico, en función de su exposición en el mercado, necesitará revisar su estrategia y ponerla en acción. Muchas veces cuando el contexto resulta adverso se suele adoptar una actitud de "espera." Pues bien, cuando uno toma este tipo de decisión, deberá darse cuenta que sólo estará posponiendo y aumentando, tal vez, su propio problema.
-2. Oportunidades
- Internet continúa creciendo en usuarios y nivel de ingresos por Publicidad, más allá de lo previsto.
Aquellos Periódicos online que han reposicionado su sitio e innovado en materia de contenidos, servicios y nuevos formatos de banners –336 x 800 píxeles– ya están logrando cifras en positivo. ¿Sabía que el 73% del ingreso que obtienen los Periódicos online en los EE.UU. provienen de los Clasificados?
Si usted todavía sigue replicando la misma edición impresa en la Web debería ya desistir de tal actitud. Esto también lo hemos advertido y mencionado en otras columnas: la Web es un Medio de información vital para llegar a los "no lectores" de la versión impresa, y también una excelente puerta de entrada potencial para ganar futuros compradores del Periódico. Hoy ya no se concibe un Periódico online que no brinde noticias actualizadas y en directo –"breaking news." Los Periódicos gratuitos han logrado registrar un aumento del 55% en términos de ingresos por Publicidad en los últimos cinco años, a pesar de haber caído el 1% en 2002 La Circulación subió el 8% en 2002 y el 6% en el período 1998/2002
Este paradigma de Negocio, que fuera mal interpretado y hasta subvaluado en sus orígenes por la Industria del Periódico –Febrero 1995– no sólo amplió la base de lectores, especialmente urbanos y jóvenes que no compran el Periódico, sino que también permitió a los Anunciantes poder llegar a un mercado que hasta ese momento no lograban acceder vía el Periódico pago.
- Los países que han segmentado el mercado con Periódicos para jóvenes, están ampliando su base de Circulación. Tal es el caso de Brasil, España, Portugal, Italia y Malasia.
Para llegar a segmentos de mercados representativos –y de esto saben mucho las empresas de consumo masivo– es necesario hacerlo con Productos a la medida de las necesidades del Cliente, y con valor agregado. Y para ello, como también ya lo he mencionado en más de una oportunidad, hay que trabajar desde "afuera-hacia-adentro." Mientras las oportunidades de tipo financiero se implementan de "puertas-hacia-adentro", las genuinas que tienen que ver con el crecimiento de la riqueza y del Negocio, hay que detectarlas en el mercado. Y es justamente allí en donde se encuentran los Lectores y los Anunciantes.
¿Qué podemos capitalizar del reciente survey de la WAN?
Básicamente, que la Industria del Periódico no puede seguir haciendo más de lo mismo por tiempo indefinido. Es necesario, pues:
1. Reformular el Negocio para el corto y mediano plazo.
2. Ponerse a trabajar "para-y-con-el-Cliente."
Hay que salir de la oficina, invitar a los Clientes actuales y potenciales (¡ a los jóvenes, por favor!), a definir sus necesidades generales e incluso a participar en la elección de los nuevos proyectos alternativos. Y también escuchar a los Anunciantes y a los Planificadores de Medios para saber qué necesitan y cómo el Periódico debería hoy reposicionarse como Medio competitivo frente a las versiones electrónicas.
3. Estar alerta a los beneficios latentes y ocultos que vienen de la mano de las nuevas tecnologías.
El Periódico tiene la información y el contenido que la mayoría de las plataformas necesitarán como "materia prima." No sea cosa que otros "players" ajenos a la Industria salgan a proveerlo, incluso a menor costo.
En el mencionado 10° Foro Mundial de Editores de la WAN, Mathias Döpfner, presidente y director general de Axel Springer, dijo lo siguiente: "El Diario es la base periodística por excelencia y a partir de él debe producirse una convergencia de Medios. Así se llega a más gente y de manera más provechosa a todos."
4. Dejar de estar "atrapado" en el día-a-día.
Las oportunidades se presentan en el horizonte. Pero si estamos permanentemente con la cabeza baja y encerrados en la oficina, jamás las veremos.
5. Innovar, innovar, innovar.
El cambio es lo único que hará memorable el futuro de la Industria. Y es una responsabilidad que no puede ser delegada ni relegada.
6. Implementar todas aquellas buenas ideas que seguro usted ya sabe y tiene previsto hacer.
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