Cuanto Más se Sepa, Más se Vende

Pasando el control a los suscriptores
Los marketers relacionales invitan al lector a elegir la oportunidad y método de comunicación. Esto invariablemente sucede en tiempo casi real a través del medio de comunicación elegido por el suscriptor. Por lo tanto, los primeros pasos consisten en escuchar y aprender a ese lector y guardar cuidadosamente la información que él/ella voluntariamente den, y luego le permitan a él/ella el acceso al medio que hayan elegido.
Todo esto significa que se necesita más información centralizada, y la información sobre estilo de vida juega un rol clave en este proceso.
La información transaccional ayuda a los editores a comprender cuánto está dispuesto a pagar alguien por sus títulos y por las ofertas derivadas y las suscripciones subsidiarias que se ofrecen dentro de ellas. Inclusive les dice cuando hay lectores específicos que pueden estar interesados en comprarlos. Pero la información sobre estilo de vida/etapa de la vida puede ayudar a predecir qué tipos de cosas probablemente quiera después la persona en cuestión.
Por ejemplo, alguien que haya tenido un bebé recientemente (información disponible preguntando la fecha de nacimiento del niño en un cuestionario sobre estilo de vida) estará interesado en toda una gama de títulos y ofertas que no le hubieran interesado cuando no tenía chicos. Este sería un buen momento para pasarle al lector de una revista de modas los títulos que usted tenga más relacionados con temas de familia – antes de que un competidor le gane de mano.

Servicios extra para anunciantes
Algunos anunciantes han abandonado sus presupuestos publicitarios totalmente y tratan a las propuestas publicitarias como tratarían cualquier otra inversión, comparando el retorno de la inversión en publicidad con el de los demás proyectos. El resultado ha sido un crecimiento del 10 por ciento anual en el gasto en promociones de respuesta directa, mientras el gasto en publicidad convencional ha disminuido.
Esta es la razón por la que los periódicos pioneros del Reino Unido están empezando a ofrecer servicios de respuesta directa.
El Times, parte de la News Corporation, lidera el paquete de periódicos británicos. En noviembre de 2002, anunció que estaba planeando convertirse en compañía de servicios de marketing, formando TNXL, que desarrolla estrategias de marketing por encargo de sus clientes.
Además de publicidad, TNXL ofrece a los clientes textos, promociones, procesamiento de información de clientes, marketing de bases de datos, y campañas.
Para poder proveer esta profundidad de servicios a los anunciantes, las publicaciones deben enriquecer su propio conocimiento de sus lectores si lo que desean es dar con propuestas que sean absolutamente relevantes para sus lectores.
Por ejemplo, si una publicación conoce a un alto porcentaje de sus lectores tiene o está esperando hijos, podría sugerir a un fabricante de cámaras de vídeo que diseñe el contenido de una campaña promocional alrededor de la propuesta: "No se pierda el momento en que su hijo empiece a caminar/hablar/asistir a la guardería."

Formando asociaciones con los anunciantes
Una vez que los editores saben que un lector está interesado, por ejemplo, en el vino, y saben por experiencia que el vino se vende bien por correo directo respaldado por un mecanismo de respuesta telefónico, se pueden asociar con una empresa de vinos para crear una asociación exitosa que ate las ventas desde la página con un seguimiento por correo o teléfono.
Si un anunciante, al que usted inicialmente le aconsejó usar información sobre estilo de vida para enriquecer sus bases de datos de clientes propios o potenciales, realiza una campaña integrada de publicidad y correo que no produce la respuesta suficiente, él va a enterarse lo suficiente sobre los potenciales clientes como para diseñar correo de seguimiento o llamados telefónicos altamente direccionados para apuntar las campañas con precisión a los distintos tipos de lectores de la base de datos suya.
Esa información se puede usar para ayudar al anunciante a lograr el retorno que necesita de su inversión en promoción.
Por ejemplo, una compañía de seguro automotor va a saber qué tipo de auto tienen sus clientes y la información de estilo de vida le va a revelar el tipo de trabajo que realiza. Entonces puede decidir, por ejemplo, dirigirse a todos los lectores profesionales de edad avanzada, de su periódico, que sean propietarios de un automóvil caro con una propuesta muy específica. Por ejemplo:
· "Sabía usted que si su automóvil resultara dañado en un accidente, la mayoría de las compañías de seguro o bien no le suministrarían un vehículo de reemplazo o le darían solamente un automóvil de cortesía de los más económicos?
· "Le gustaría a usted conducir 200 millas hasta su próxima cita en ese auto, cuando, de haberse asegurado con nosotros, hubiera conducido cómodamente un automóvil de cortesía marca XYZ de nuestra compañía, que le garantizamos será del mismo tamaño y rango de precio que el suyo propio?"
Los editores pueden generar su propia información de estilo de vida
Los editores innovadores están creando sus propias listas de estilo de vida usando respuestas no solo a las ofertas y cuestionarios tomadas de la página, sino también campañas telefónicas de salida. Los software, tales como el AutoScript de CCB, usan análisis predictivo en tiempo real para sugerir la siguiente pregunta más rentable que se debe formular, de acuerdo con la respuesta a la última pregunta realizada y con lo que ya se sabe sobre la persona en cuestión.
Compañías de estilos de vida tales como Claritas han empezado a asociarse con sus clientes en la recolección de información en tiempo real, porque, como ya ha probado el Daily Telegraph, la información recogida y usada en tiempo real o casi real es tres veces más efectiva que la información histórica.
Lo más nuevo, cuya viabilidad está siendo ensayada por compañías de TV interactivas, consiste en individualizar los anuncios para adecuarlos a las necesidades de hogares individuales usando información de estilo de vida para definir qué mensajes van a qué hogares.
Los editores que deseen mantener su cuota del mercado publicitario y extenderse al campo del marketing directo de rápida expansión, están satisfaciendo el deseo de comunicación más multimedia y directa entre las compañías y sus clientes.
Parte del proceso consiste en usar información del estilo de vida para enriquecer sus conocimientos sobre sus lectores, y en equiparse para ofrecer los medios prácticos con los cuales los anunciantes puedan explotar y canalizar esta información para su uso en eficientes campañas de marketing integrado.