Pistas Para Hacer Crecer los Lectores Jóvenes

El estudio indica que los temas de los adultos jóvenes no difieren tanto de los intereses de la población general. Las noticias locales son lo primero, seguidas de cerca por las noticias nacionales e internacionales. De los temas calificados como "de juventud", sólo la música se ubicó entre los primeros cinco, y muchos intereses estereotípicos – encuentros, moda, y otras "yerbas" – cayeron hacia el fondo de la lista. Esto es buena noticia porque demuestra un alto interés en lo que nosotros hacemos mejor. A ellos tiende a gustarles el periódico como medio y piensan que es una forma valiosa de mantenerse informados.
Sin embargo, no se ven bien reflejados "a sí mismos" por la cobertura del periódico, no sienten que el periódico sea altamente relevante en lo que se relaciona con sus necesidades o estilos de vida, y hay poca "urgencia" por leer el periódico en forma diaria.
Esta falta de urgencia, en parte, se debe a que los jóvenes adultos de hoy están tan bombardeados por la información: TV como primera cosa a la mañana, radio en el auto, Internet en el trabajo, etc. Muchos leen el periódico a distintas horas pero rara vez como su rimera fuente de noticias.
Ellos identifican claramente ciertas fuentes específicas con tipos específicos de información: CNN para las noticias internacionales y nacionales; ESPN para los deportes; y Newsday es la primera opción en Long Island para la información local.
Newsday aparece en posición privilegiada para temas de información local, y los temas para los cuales los adultos jóvenes más nos buscan van desde las grandes noticias a los espectáculos y atracciones para hacer en la Isla. Es menos probable que usen Newsday como fuente principal de noticias "no locales" y temas de estilo de vida. Para eso, van a otros lugares, incluyendo la creciente variedad de medios no tradicionales.
Esta fragmentación suscita algunos interrogantes importantes para la industria del periódico, sobre la forma en que debe competir en un escenario de medios de comunicación crecientemente fraccionados. ¿Cómo se deben posicionar los periódicos ante la gente joven? Claramente, ninguno tiene una respuesta definitiva. Pero una mirada a los cambios recientes en HBO ofrece la siguiente analogía.
Hace cinco años, HBO significaba un montón de cosas distintas. Se la conocía por ser la primera en poner al aire las películas de comedias, los especiales de deporte, y cantidades de programas variados (comedia unitaria, recitales). HBO se dio cuenta de que muchos canales ofrecían un producto similar y sabía que la no exclusividad de su programación y la falta de una imagen singular, focalizada, para el canal, la volvía vulnerable.
HBO decidió concentrar la mayoría de sus acciones de desarrollo de programación y de recursos de marketing en una sola cosa específica y singular: programas provocativos, modernos, originales.
Ahora, cuando uno piensa en HBO, piensa en los domingos, y en programas como los Sopranos, Sexo en la Ciudad, Six Feet Under. HBO aún pasa casi tantas películas y programas de deportes como solía hacer, pero no pone allí su énfasis, desde la perspectiva del desarrollo, marketing, o imagen de marca. Focalizándose en una sola cosa, HBO se ha reinventado a sí misma y está más fuerte que nunca.
En la búsqueda por ganar posición entre los lectores jóvenes, en esta nueva era de sobreoferta, tenemos que asegurarnos de tener un punto fuerte único, que resuene para una generación que tiene cientos de opciones de medios de comunicación para elegir. Y necesitamos asegurar que estamos haciendo suficiente esfuerzo por construir y luego claramente comercializar un producto que respalde ese punto fuerte único.