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Pensamiento del Mercado

Pensamiento del Mercado

Por Stephen C. Johnson: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Por nuestra función de marketing en el mundo actual, tenemos la suerte de poder tener acceso a importante información de lectoría provista por diversas fuentes confiables. No obstante, mientras trabajaba recientemente con un grupo interno de prueba que estaba respondiendo preguntas de una encuesta compiladas por el departamento de marketing, me daba vueltas en la mente la siguiente reflexión: No vas a obtener respuesta a las preguntas que no formules.
A fin de explorar más esta cuestión, Gerald Zaltman, un profesor de marketing de la Facultad de Negocios de Harvard, ha escrito un nuevo libro denominado How Customers Think, Essential Insights Into The Mind of the Market [Cómo Piensan los Clientes, Percepciones Esenciales del Pensamiento del Mercado]. La cubierta del libro dice, "Un nuevo enfoque para entender cómo - y por qué - compran los clientes."
Dice Zaltman que, no obstante los recursos invertidos en estudios de mercado, casi un 80 por ciento de los productos que se lanzan al mercado, fracasan. El patrón es predecible: Los clientes dicen querer algo, las compañías lo crean, y una vez que está disponible, los clientes no lo compran.
¿Por qué? ¿Es porque los clientes no saben lo que quieren? Zaltman lo acepta a cierto nivel, "los clientes sí lo saben, pero las herramientas más hiperutilizadas en marketing - encuestas, cuestionarios, y focus groups - y el razonamiento convencional, no hurgan lo suficiente para ayudarles a descubrirlo y expresarlo. Este libro que se auto-describe como 'abridor de la mente' sostiene que el 95 por ciento del pensamiento ocurre en nuestro inconsciente. Por eso desenterrar los deseos de nuestros clientes requiere entender "el pensamiento del mercado", un juego interior dinámico entre el pensamiento de los consumidores y el pensamiento de los operadores de marketing, que va a determinar el resultado de cada decisión de compra."
Zaltman ilustra de qué manera las compañías líderes están "prestando atención al inconsciente" con notables resultados, e introduce innovadoras herramientas y técnicas para asistir a los responsables de marketing:

· Desarrollar preguntas de estudio que hablen al inconsciente.

· Evocar significado valioso a través de metáforas del cliente - e inyectar esas imágenes en las comunicaciones de marca.

· Medir las reacciones de los consumidores a los estímulos de marketing - y modificar consecuentemente las estrategias publicitarias y de posicionamiento.

· Construir "mapas de consenso" que reflejen el pensamiento universal de un segmento de Mercado - y remodelarlo para impulsar la satisfacción, la lealtad y las ventas a los clientes.

· Comprender de qué manera funcionan sus propias mentes - y de qué manera pueden pensar en nuevas formas creativas.

El libro también me puso en contacto con algunos términos nuevos, como 'Técnicas de Latencia de la Respuesta', que es una medición utilizada durante una encuesta personal, para determinar cuanto tiempo le lleva a una persona responder a palabras o imágenes. Se puede ver más material del autor en su sitio Web www.olsonzaltman.com.
Algo que me sigue dando vueltas en la mente es de qué manera se podría aplicar el principio de la experiencia - la gestión y el poder de eliminar las colas negativas a nuestro modelo de negocios. El ejemplo de la sala de emergencia de un hospital, ofrecido en el libro, al principio podría no parecer aplicable a nuestro negocio, pero la teoría merece por cierto alguna reflexión para ver de qué manera puede aplicarse a nuestro lugar de trabajo y, sí, inclusive a nuestros productos.
El "método de diseño de la experiencia" veía la sala de emergencia desde los ojos del consumidor y realizaba cambios que mejoraban el funcionamiento y la atención al cliente.
Desde la reconfiguración del amoblamiento a la eliminación de las colas negativas en la sala de espera (todos hemos experimentado esas colas en algún lugar), hasta la provisión de nuevas señales indicadoras de la circulación indicando a qué distancia está un sitio, a fin de animar a los recién llegados (las estaciones de servicio no dan indicaciones como solían hacer), y el cambio de los indicadores internos para rebautizar la "Estación de Clasificación" por "Punto de Atención Número 1" (palabras que son mucho más tranquilizantes y una cola positiva). Con los indicadores de atención al cliente, casi ubicuos en estos días, quizás Puntos de Atención sea un diferenciador. Vale la pena analizarlo de cualquier manera.
Termino por donde empecé y con la no tan profunda y obvia reflexión: "Nunca se obtienen respuestas para preguntas no formuladas!" Lleven con ustedes esa reflexión cuando asistan a su próxima reunión.
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