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Uso de la Imaginación del Lector en una Campaña

Por Dean Aitken: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Recientemente, el San Antonio Express-News se preguntaba cómo poder diferenciarse de otras fuentes de información del mercado. En un mundo en el que hay más opciones para obtener información, era necesario enganchar y estimular a los lectores.
¿Cómo lo hicimos? Fue necesario crear un mensaje que fuera simple, convincente y memorable. Por eso analizamos largamente nuestro objetivo: comunicar a los lectores que "no hay otras noticias como las noticias del Express-News".
Teníamos que encontrar lo que nos diferencia de la competencia, y convinimos en que leer el periódico es una experiencia íntima. Cuando uno lee el periódico, está usando la tecnología más sofisticada de todos los tiempos... la imaginación. Comunicar las ventajas de leer el periódico se volvió la premisa para crear la campaña de potenciación de marca, el "Poder de las Palabras".
Por ello, en 2002, el San Antonio Express-News lanzó "Poder de las Palabras" con una serie de avisos en el propio periódico, y de carteles en la vía pública, ejemplificando de qué manera el poder de la lectura involucra al lector, al formar en su mente imágenes de las historias. Los avisos del periódico mostraban a los lectores en su propio ambiente, leyendo el Express-News. En la ventana o la puerta de esos ambientes, se ven las imágenes que se van creando en la mente del lector. Nuestro objetivo fue comunicar que leer el Express-News es una experiencia interactiva, a la vez que también es informativa y entretenida.
Una vez ejecutados los avisos en el periódico y en los carteles de la vía pública, se desarrolló la campaña para televisión. Sabiendo que la gente pasa casi tanto tiempo viendo comerciales durante el Super Bowl como el que pasa viendo el propio juego, decidimos que el Super Bowl del domingo era el horario óptimo para el debut de nuestra acción de potenciación de marca. Se estima que 302.000 hogares vieron el partido, el domingo 26 de enero de 2003.Los tres comerciales de TV de 30 segundos muestran a una persona leyendo el San-Antonio Express-News, y a medida que pasan las páginas del periódico, las imágenes en la puerta cambian drásticamente para reflejar el cambio de las imágenes en la mente del lector. Los spots utilizan música e imágenes que se escogieron para reflejar el espectro y la variedad de los temas incluidos en el Express-News.
El Express-News tiene por principio crear un fuerte mix de medios y hace de la difusión radial y televisiva un componente principal de ese mix. El uso de la televisión y la radio ha sido crucial para llegar con éxito al gran público.
En 2002, el Express-News registró un aumento del 3,9 por ciento en la circulación diaria y de un 2 por ciento en la circulación del domingo –el segundo mayor aumento entre todos los grandes periódicos de los Estados Unidos. Aunque en ello intervinieron muchos factores, incluyendo nuevas ideas para circulación y redacción, el marketing jugó su papel.
Mi consejo a otros periódicos es estudiar el mercado, estudiar a los competidores, estudiar las ventajas propias, y luego crear un mensaje convincente que ejemplifique las diferencias del producto propio. Quizás los mayores gastos de todo un presupuesto sean los de difusión por radio y TV y los de carteles de la vía pública. Úselos inteligentemente. Use la TV, la radio y la vía pública, conjuntamente con sus acciones en el periódico, para empapelar el mercado. A veces es mejor hacer un gran estruendo por un tiempo corto que un ruido aburrido durante muchos meses.
Por último, desarrolle un mensaje fuerte y apéguese a él. Los consumidores están bombardeados por muchos mensajes. No los confunda tratando de hacer demasiado con un presupuesto de marketing limitado. Elija su mensaje más fuerte y fináncielo con todo lo que sus dólares le permitan hacerlo.
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