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Las Reglamentaciones Frustran la Adquisición de Suscriptores

Las Reglamentaciones Frustran la Adquisición de Suscriptores

Por Scott Stawski Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El telemarketing pronto desaparecerá como canal viable de adquisición de suscriptores en los Estados Unidos.
No estamos hablando de una predicción para la década que viene. El hecho es que debido a las normas actuales y propuestas en materia de privacidad, el uso del telemarketing y de muchas otras tácticas de marketing directo van a desaparecer en unos pocos años.
Esta nueva limitación va a afectar seriamente a los negocios basados en el método de suscripción, que se apoyan fuertemente en el telemarketing, incluyendo las compañías de periódicos, revistas, cable y telecomunicaciones.
Los periódicos, en particular, van a ser fuertemente golpeados por estas restricciones relacionadas con la privacidad. Como todos sabemos, el principal método de la mayoría de los periódicos para adquirir suscriptores es el telemarketing no solicitado. Dado que la mayoría de los periódicos tiene una tasa de rotación anual superior al 100 por ciento, necesitan reemplazar cada suscriptor por una nueva orden, más de cuatro veces al año, solo para mantener su actual nivel de suscripción anual.
La eliminación de este canal va a afectar seriamente la base de suscriptores de un periódico. Un análisis de varios periódicos indica que mientras el 40 por ciento de los suscriptores del periódico son "fieles", 60 por ciento de los suscriptores caen en la categoría de "rotativos".
Todas las compañías de periódicos se deberían estar haciendo a sí mismas estas preguntas: ¿Vamos a perder el 60 por ciento de nuestra base de suscriptores? ¿Cuál va a ser el impacto sobre los ingresos de circulación y publicidad?
En los últimos años se ha producido un movimiento, por parte del gobierno nacional y los gobiernos de los principales estados de los Estados Unidos, hacia una reglamentación más fuerte de la privacidad, que puede dividirse en dos categorías que afectan directamente a los periódicos:

· Leyes sobre privacidad de la información que impiden o restringen la recolección, almacenamiento, intercambio, venta y/o uso de información relativa al consumidor.

· Leyes sobre privacidad de contacto que impiden o restringen el contacto por marketing directo con un consumidor sin su consentimiento expreso o implícito.

PRIVACIDAD DE LA INFORMACION
Durante años, los operadores de marketing directo han tenido la posibilidad de recoger, comprar, y usar abundante cantidad de información sobre un consumidor. Esto puede ser tan simple como comprar la información de las direcciones de cada uno de los hogares del mercado. Y puede ser tan avanzado como comprar información demográfica personal incluyendo edad, ingresos, antecedentes crediticios, o propensión a responder a una oferta de marketing directo.
Los días están contados para este tipo de recolección y uso de información. Pronto, solo se podrá recoger y usar información sobre consumidores que hayan suministrado expresamente su permiso. Y ellos no lo hacen.

PRIVACIDAD DE CONTACTO
Las actuales tareas legislativas para regular o prohibir las tácticas de marketing no deseado van a restringir seriamente, o a eliminar, algunos canales de marketing.
Por ejemplo, la Comisión Nacional de Comercio ha anunciado planes para limitar los ofrecimientos telefónicos no solicitados. El plan incluye la implementación de un registro nacional de números telefónicos a los que no se podrá llamar (DNC), que reemplaza a los programas voluntarios propiciados por la industria.
Todas las empresas dedicadas al telemarketing estarán obligadas a usar la lista para eliminar esos números telefónicos una vez cada tres meses. Sobre la base de los programas estaduales, se prevé que 60 millones de hogares se van a anotar para este programa de no recepción de llamadas.

ADELANTANDOSE
Espero haber pintado un cuadro amenazante para muchos periódicos. Eso es bueno, porque todos debemos estar preocupados. Sí, podremos seguir haciendo lobby para combatir esta tendencia. Pero no vamos a tener éxito. Años de abuso del consumidor por parte de "indeseables" operadores de marketing directo han hecho que los consumidores exijan privacidad.
Pero no están perdidas todas las esperanzas. Las compañías de periódicos deberían estar anticipándose con varias iniciativas que ayuden a aliviar el impacto de las limitaciones impuestas por la privacidad:

1. Crear un equipo de trabajo.

2. Desarrollar precisos esquemas de segmentación y perfilación de su base de datos de suscriptores para identificar claramente y asignar una calificación numérica en relación con la "lealtad" tanto de los suscriptores reales como de los potenciales.

3. Implementar avanzados programas de marketing de aceptación voluntaria (opt-in) que le permitirán continuar recogiendo información del consumidor y usar esa información para la comercialización directa.

4. Construir una base de datos de marketing sofisticada e implementar un avanzado sistema de gestión de campañas para aplicar sus tácticas de marketing de aceptación voluntaria.
Las compañías de medios de comunicación se verán obligadas a desarrollar sus propias fuentes de información y datos de los clientes en lugar de comprarlos. Y van a tener que usar programas de aceptación y otras tácticas de marketing para interactuar con sus clientes. Recomiendo empezar a recorrer ese camino ahora. No hay que esperar a perder el 60 por ciento de los suscriptores.
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