¡Septiembre de 2043 es Mañana!

Como ejercicio e inquietud práctica sugiero, a los editores de Periódicos establecidos en América Latina, que realicen un análisis similar para saber si tienen que ir preocupándose para antes o después del año 2043.

El factor determinante y de mayor impacto de esta predicción debemos ubicarlo en el segmento de los jóvenes, por ser éstos los grandes ausentes en la compra y lectura diaria del Periódico. Allí está el potencial de mercado que espera y debe ser seducido. Allí es donde debemos actuar YA porque el año 2043 es, literalmente, mañana.

Abordar exitosamente a los jóvenes implica saber muy bien por qué no leen el Periódico, qué los haría cambiar de actitud, con qué frecuencia podrían leerlo y con qué nivel de lealtad. Esto último también es muy importante precisar, porque el contexto hoy expone a los jóvenes ante una oferta alternativa y complementaria de Medios, derivados de la aplicación inteligente de la tecnología.

Bien sabemos que nada hasta ahora ha superado a la plataforma "amigable" del papel, en términos de practicidad y facilidad de lectura. Pero convengamos que esta apreciación tiene una gran limitación y sesgo: se lo piensa y dice de "puertas-hacia-adentro". Y lo que realmente importa saber es cómo el joven percibe hoy el Producto-Periódico en soporte papel y qué tipos de contenidos-formato debería tener para satisfacerlo y motivarlo a una lectura diaria.
Personalmente estoy convencido que esto nunca podrá resolverse "aggiornando" la actual edición del Periódico. Justamente porque con ello estaríamos ahuyentando a los lectores maduros que hoy mantienen, mayoritariamente, la vigencia de la edición diaria; en los EE.UU. la edad media del lector de Periódicos está en los 53 años. Estamos pues ante dos mercados totalmente distintos, con necesidades específicas, que tienen que ser satisfechos y sorprendidos, diariamente.

En términos generales los Periódicos ya intuyen y siente que "algo" deben hacer para vencer el círculo vicioso y cada vez más débil en el cual están insertos. Pero hasta ahora, dentro del mercado de jóvenes lectores, son prácticamente muy escasos los emprendimientos consumados o en vías de realización – de los tabloides RedEye y Red Streak, en los EE.UU., todavía no hay conclusiones. Y para evitarse nuevas frustraciones, sugiero que aquel Periódico que primero señale la apertura exitosa en el mercado de jóvenes lectores, NO necesariamente sea visto como ejemplo o caso testigo de réplica directa. Justamente porque en cada mercado existen factores culturales, coyunturales y de contexto que pueden impactar, negativamente, si no se los tiene en consideración. Con ello lo que estoy sugiriendo es que, sin dejar de lado el beneficio del benchmarking, cada caso debería ser analizado con un riguroso enfoque profesional, para así minimizarse al máximo el riesgo al fracaso.

Me pareció muy atinada la observación que Philip Meyer hace en materia de credibilidad y rentabilidad en la Industria del Periódico. El enfoque económico-financiero vigente trata solo de ver y justificar un curso de acción a partir del crecimiento y la rentabilidad. Por supuesto que las variables métricas deben ser tenidas en cuenta. Pero lo que habitualmente se observa en la práctica es que suelen considerarse como verdades únicas, para no decir un fin en sí mismo: ¡y aquí está el error!

Es por ello que la Knigth Foundation de los EE.UU. está trabajando en la investigación de mejores estándares que definan la viabilidad del Negocio. Básicamente el Periódico ya cuenta con dos activos superlativos: la Marca y la credibilidad. Ambos tienen valor económico pero, por tratarse de "intangibles", no se los ve reflejado en las métricas.

Considero y visualizo que la clave del enfoque que preocupa a Meyer es la misma que hoy también se plantean las Industrias de otros mercados: la necesidad de imaginar e implementar conceptos de Negocios totalmente nuevos. Es decir, cambiar las bases y métricas de decisión para competir y así poder apartarse, aunque sea temporalmente, del concepto de competitividad que hoy erosiona a la rentabilidad. Y esto se logra con "imaginación" y, además, con el abandono de los modelos mentales rígidos, repetitivos y de mejora lineal.

Mientras vaya revisando su enfoque de Negocio y trabajando intensamente en la renovación y expansión de la base de lectores –como así también en una nueva propuesta publicitaria para los Anunciantes que también necesitan del Periódico para llegar a los jóvenes lectores–, conviene ir teniendo en cuenta lo siguiente:

1. Que estamos operando en un contexto muy acelerado de cambios –fruto de las nuevas tecnologías y los estilos de vida.

2. ¡HOY es el mejor momento para lograr que septiembre de 2003 sea, definitivamente, una falsa predicción! Para ello hay que hallar la clave que está en el mercado. Esto es: partir y trabajar intensamente, con pasión, desde "afuera-hacia-adentro".