La Ventaja Joven del Periódico
Por Paula Rattray
Fuente: www.revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Mientras aquí en Atlanta nos preparamos para una renovación de nuestra sección Entretenimientos (como muchos de ustedes ya habrán hecho, o están pensando hacer), hemos analizado muy a fondo la posible audiencia de una nueva sección de entretenimientos dentro del periódico.
¿Podríamos, nos preguntábamos, atraer a una audiencia de edades entre 18 y 39 años, con nuevo diseño sofisticado y contenido actualizado? ¿Podría esa combinación, junto con el cambiar la sección al día jueves, atraernos una nueva audiencia?
Determinamos – con ayuda de nuestros lectores – que la respuesta es no.
Tenemos, sí, la oportunidad de gustarle a los lectores actuales y, quizás, de aumentar la lectoría entre el grupo de edades de entre 25 y 44 años, pero lo más probable es que no consigamos pescar a esa audiencia muy joven. Junto con el número de lectores, posiblemente podamos aumentar las ventas de los días jueves, con una oferta de precio inteligente y un paquete de regalo – pero nuevamente, no a los muy jóvenes.
Otros periódicos están llegando a la misma conclusión, como lo prueba la creación de Red Eye (en Chicago), Noise (en Lansing, Michigan), Brand New Planet (recientemente anunciado por el Toronto Star), y otros productos gratuitos o de bajo costo, dirigidos a los lectores juveniles separados del producto principal.
Pero la búsqueda de lectores juveniles tiene que tomarse dentro de un contexto competitivo. En Atlanta, el alcance del Journal-Constitution entre las edades de 18 a 24 años y de 18 a 34 años sobrepasa en mucho al de cualquiera de nuestros competidores impresos, incluyendo el periódico alternativo.
En la escena nacional, nuestros competidores de la televisión están asistiendo a un encanecimiento de su audiencia que llega mucho antes de lo que está ocurriendo en nuestro periódico. Mediaweek informó recientemente que las emisiones por televisión de las noticias nocturnas en Estados Unidos, no solo están perdiendo audiencia, sino que la edad promedio de los espectadores oscila entre 56 y 61 años. Por comparación, la edad promedio del lector del Journal-Constitution es de 44 años. Me permito suponer que la mayoría de vuestros periódicos debe tener la misma ventaja de lectoría joven.
Por supuesto, una ventaja solo vale lo que los anunciantes estén dispuestos a pagar por ella.
Por eso, en mi opinión, hay dos lecciones que hay que explorar en nuestros mercados y, en caso de confirmarlas, hay que transmitirlas con mayor fuerza y creatividad a los anunciantes, en lo que se relaciona con el mercado de adultos jóvenes.
La primera es que los periódicos están en los lugares en los que se encuentran los lectores jóvenes – que se encuentran más regularmente y en mayor número que casi cualquier otro medio. Por ahora.
El segundo mensaje es que, en el corto plazo, los anunciantes pueden empezar a revisar sus hipótesis sobre atracción de la juventud versus atracción de lectores y espectadores mayores.
El experto en publicidad, Jerry Della Femina sostiene que los anunciantes, en su búsqueda de espectadores y lectores jóvenes, están ignorando a los acaudalados Baby Boomers (generación de los años '50).
Dice este experto: "Ellos (los anunciantes) le están haciendo propaganda de automóviles a los chicos que, no solo no los pueden pagar sino que están en su casa, viviendo con sus padres."
Es más probable que nunca, que los consumidores más mayores no estén fijos a patrones de compra estrictos, como lo estaban sus padres. Ellos siempre han estado, y siguen estando, en armonía con los cambios en el mercado como sus estilos de vida y sus políticas se han adaptado al mundo cambiante.
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