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Mirando desde el Balcón

Mirando desde el Balcón

Por Stephen C. Jonson Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El comienzo de un nuevo año es un momento propicio para detenernos y evaluar cómo estamos compitiendo en nuestros mercados.
Según su reciente libro, Reaching for the Knowledge Edge [Buscando la Ventaja del Conocimiento], el lugar más conveniente para hacer este tipo de análisis es la vista desde el balcón! Sus autores Kenneth J. Hatten y Stephen R. Rosenthal ofrecen una nueva herramienta para integrar el conocimiento a la estrategia, que ellos denominan el "Modelo de Alineación de la Acción", destinado a poner al lector allá "arriba en el balcón" para ver el negocio con nuevos ojos y verlo en su conjunto.
Los asientos del balcón de un teatro, aunque a menudo se los tilde de "asientos baratos", pueden ser la ubicación más difícil de encontrar para los gerentes, cuando están inmersos en el ejercicio diario de hacer negocios. Según Hatten y Rosenthal, "El conocimiento compartido a través de este modelo, sacará a los gerentes funcionales de su posición tradicional de hacer indicaciones para llevarlos a buscar consenso sobre las prioridades para la resolución conjunta de los problemas."
No estoy seguro de que el término "alineación" todavía esté de moda en las escuelas de negocios de estos días, pero mi experiencia me indica que las empresas de periódicos están tan desafiadas por problemas de no alineación como cualquier otra compañía.
Otro autor, Rick Kash, dice en The New Law of Demand and Supply [Nueva Ley de la Oferta y la Demanda] que las empresas durante los últimos 200 años han basado su enfoque del negocio, en la economía del lado de la oferta. Kash, fundador y CEO del Cambridge Group, una firma consultora que tiene una impresionante lista de clientes entre las 500 compañías líderes de la revista Fortune, de los Estados Unidos, dice que las compañías que han adaptado la estrategia de la demanda, como eje central de la forma en que hacen negocios han tenido enorme éxito.
Kash recuerda una experiencia reciente de trabajo con un periódico cliente cuando dice: "Se acercaban a todos los anunciantes exactamente de la misma manera que lo habían hecho durante 50 años – con una oferta básica. De hecho, la capacidad de producir avisos en color en su periódico había sido su único cambio real en su enfoque del mercado durante décadas.
"Cuando hicimos una segmentación de la demanda para ellos, descubrimos que sus anunciantes más importantes tenían demandas muy distintas y por lo tanto respondían distinto ante ofertas específicas. Algunos anunciantes estaban concentrados en construir su imagen de marca, algunos querían llevar gente a sus locales en los días que aparecían los avisos, algunos querían generar un contacto telefónico, y otros estaban tratando de generar reconocimiento y prueba.
"Creando ofertas publicitarias específicas para los distintos segmentos de la demanda, el periódico aumentó la eficiencia de su personal de ventas en un 40 por ciento. El personal de ventas estuvo mucho más enterado de las necesidades de distintos tipos de clientes y adecuó sus ofertas en consecuencia."
El autor no identificó al periódico, pero el ejemplo sin duda nos impone una reflexión.
Terminaré este artículo con las tendencias más importantes para 2003, según las presenta la revista American Demographics, en su edición de enero de 2003. La lista siguiente incluye 10 formas en las que los consumidores estadounidenses están cambiando. El artículo de la revista aclara, "Varios de estos cambios se vienen desarrollando desde hace algún tiempo y no van a ser una sorpresa. Otros recién se están poniendo en evidencia y pueden tener un impacto importante para numerosos negocios..."
• El envejecimiento de la generación de los cincuenta (los "baby boomers") y sus hábitos de gasto.
• Retraso en la jubilación de esa generación, ya que es improbable que los Boomers abandonen sus carreras tan tempranamente como las generaciones anteriores.
• Naturaleza cambiante del trabajo, y creciente número de trabajadores de oficina, contratistas independientes y uso de Internet.
• Mayores niveles educativos, en particular entre las mujeres, las que siguen estudios superiores, e impacto en el largo plazo de su mayor poder de compra
• Surgimiento de escasez de mano de obra, en particular en el sector servicios.
• Creciente inmigración (40 por ciento del crecimiento de la población del Censo del año 2000 de los Estados Unidos se debió a la inmigración) y las cuestiones de idioma y costumbres para los gerentes.
• Creciente influencia de los hispanos, actualmente el grupo minoritario más grande de los Estados Unidos, y un promedio de edades más baja que el de la población no hispana.
• Cambio de las tendencias de nacimientos con el pronóstico que muy pronto más de la mitad de los niños de las escuelas públicas estadounidenses serán no-caucásicos. • Cambio de la estructura de edades y del número de Echo Boomers (personas nacidas entre fines de los setenta y principios de los noventa) y de los hijos de la Generación X (los nacidos entre principios de los sesenta y fines de los setenta)
Todos tenemos muchísimas cosas en qué pensar durante el año próximo. Pero, mientras pasa usted a sentarse acá arriba en "el balcón" (¿Podría correrse un lugar por favor? ¡Ha ocupado mi asiento!), recuerde esta cita de Robert Lynd: "El conocimiento es poder sólo si la persona sabe de qué cosas no preocuparse."
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