Los Nuevos Periódicos Populares de Calidad (I)

El modelo de negocios es terminante:
• Vender principalmente ejemplares sueltos (el 95 por ciento de la circulación)
• Venderlos a un precio muy bajo (la mitad de lo que la prensa regular cobra en muchos de estos mercados).
• Mantener reducida la paginación (24 a 36 páginas en promedio)
• Conseguir nueva publicidad para nuevos consumidores masivos.
• Publicitar, publicitar, publicitar.
• Y aprovechar las sinergias de la editora "madre" (paquetes publicitarios, red de distribución, servicios generales, y plantas impresoras).
Esa fue la fórmula original del Grupo O Globo de Brasil cuando lanzó EXTRA, hace algunos años. EXTRA fue un periódico que creó una nueva audiencia popular en Río de Janeiro, en competencia con O DIA.
Hoy, también es la fórmula de Tremo, el periódico de El Comercio de Lima, Perú, que compite contra el sobresaliente Correo (ver "Paciencia y Estrategia Hacen de Epensa la No. 1 en Lima", en el número de enero de 2003, de la Revista Ideas), otro nuevo periódico popular publicado por el Grupo OJO.
Entre uno y otro, encontrará casi 50 publicaciones nuevas, y algunas pocas viejas, como Super Express de Polonia y Correio da Manha de Portugal, que también han seguido el mismo camino.
Si usted les pregunta a los CEOs de estos grupos su opinión, le dirán la misma lección aprendida: estos periódicos no han canibalizado nuestras publicaciones tradicionales. Por el contrario, han hecho crecer los mercados.
El caso más espectacular es el de Guatemala, un país en el que hace cuatro años la circulación total del periódico era de 180.000 ejemplares. Hoy es de 480.000. Esta es una increíble expansión del 266 por ciento sin víctimas (los viejos periódicos también han crecido y venden casi 200.000 ejemplares cada día), incluyendo 300.000 nuevos compradores de Al Día y Nuestro Diario, los chicos nuevos del barrio.
Primero fue La Nación de Costa Rica, exportando a Guatemala Al Día – un nuevo periódico popular de calidad que hoy vende casi 100.000 ejemplares. Luego, el grupo líder de periódicos, La Prensa Libre, que es un diario muy serio, lanzó en 2002 Nuestro Diario, que hoy vende más de 200.000 ejemplares diarios.
La experiencia de Guatemala demuestra que estos periódicos han descubierto nuevas tierras nunca antes exploradas – gente que lee los periódicos por primera vez y se vuelve fiel a ellos.
En muchos de estos países, la prensa tiene lazos muy antiguos con la clase política, y esto explica por qué los diarios tradicionales dedican tantas páginas a los políticos y los partidos políticos. El "establishment" provee las noticias, el "establishment" compra los periódicos, y el mismo "establishment" lee los periódicos. Siempre una minoría.
La gran mayoría de la población no entra en el juego, y los anunciantes conocen esta realidad porque la masa de sus presupuestos de publicidad de artículos para el consumidor va a la televisión, la única manera de llamar la atención del 90 por ciento de adultos que no compran periódicos.
La televisión se convierte en el chivo expiatorio perfecto para los editores tradicionales: nuestros periódicos tienen una circulación muy baja porque acá todo el mundo ve mucha televisión.
Hace poco estaba en Méjico y volví a escuchar la misma excusa, pero esta vez con un gran argumento: "¿Sabe? Nosotros, los mejicanos, somos el segundo mayor espectador de televisión del mundo."
Mi respuesta fue inmediata: "Entonces, deben ser el segundo país en el mundo en lectores de periódicos, porque Japón es el primer país en consumo de televisión – y el primero en número de lectores de periódicos."
Lo que han demostrado estos nuevos periódicos populares de calidad es que hay un espacio, un gran espacio, para periódicos diarios que se guíen por reglas diferentes.
Un criterio muy importante es la credibilidad. Cuando se analiza a estos periódicos uno encuentra que los lectores son muy leales. Acá no hay crisis de credibilidad.
El Correio da Manha, de Portugal, es el mayor periódico diario de Lisboa, y luego del exitoso rediseño gráfico y editorial realizado por INNOVATION, en mayo de 2002, este tabloide está ahora parejo con Jornal de Noticias, un diario tradicional publicado en Porto, que fue el periódico más vendido en Portugal durante muchos años.
El año pasado, Correio de Manha, fue uno de los pocos periódicos de Portugal que aumentó su circulación, con ventas que ahora superan los 100.000 ejemplares.
Portugal tiene dos excelentes ejemplos de cómo en un mercado altamente politizado se puede triunfar, ofreciendo información imparcial a una audiencia que desconfía mucho de la independencia de los medios y los periodistas. Ellos son el Expresso y el Correio da Manha.
Expresso es un periódico de gran formato, que sigue la fórmula de los periódicos dominicales ingleses, lanzada durante la democratización de Portugal. Y lo mismo sucede con Correio da Manha, que nunca ha entrado en la "contienda política", manteniendo sus lazos con una audiencia muy popular y leal.
El patrón es el mismo en Latinoamérica y Europa (nuevos periódicos populares lanzados después de las dictaduras).
Ese es el caso del mayor periódico popular de Polonia, el Super Express. Fundado en 1991 por un grupo de periodistas, el periódico es hoy un joint venture entre una compañía polaca independiente de multimedios, y el Grupo sueco Bonnier.
El modelo del Super Express fue el Expresen, de Estocolmo, pero en unos pocos años se convirtió en un producto muy polaco, con una fuerte personalidad y una circulación bastante grande (casi medio millón de copias en promedio, pero los lunes y los viernes vende cerca de 800.000 ejemplares).
El año pasado, INNOVATION fue contratada para modernizar la vieja fórmula y, nuevamente, lo primero que descubrimos fue que podíamos cambiar casi cualquier cosa – excepto la credibilidad del periódico.
El Super Express es otro ejemplo de los periódicos que conquistaron el mercado, ofreciendo información confiable en un país que ha vivido por muchos años sin libertad de prensa. La cuestión de la credibilidad también importa, porque muchos de estos periódicos son publicados por compañías de medios afianzadas en el mercado, con una reputación que no pueden permitirse perder con un producto "basura".
Casi todos estos periódicos son de propiedad "familiar", y fueron objeto de mucho debate antes de ser lanzados. Nadie quería ser visto por los mercados como una compañía que entraba al "mercado de la clase baja" con un "producto de clase baja".
Cuando INNOVATION estaba trabajando hace unos meses con OJO, en Lima, Perú, en una modernización de este muy exitoso periódico, nuestro slogan era: "OJO es el periódico de más calidad entre los periódicos populares y el más popular entre los periódicos de calidad."
Esto es lo que todos estos periódicos están tratando de hacer – y muchos lo están logrando. Conseguir nuevos lectores, conseguir buena publicidad y, sobre todo, hacer dinero.
El Super Express: el Mayor Periódico Popular Polaco por Grzegorz Lindenberg
El fundador y primer editor del Super-Express de Varsovia, el mayor periódico popular polaco, explica en este artículo (escrito después de la época en que fue editor) el alma de su tabloide – una visión que refleja bastante bien la fórmula para esta nueva generación de periódicos populares de calidad:
Cuando uno empieza a escribir para Super Express, tiene que recordar varias cosas. Pero el principio básico, del cual derivan todos los demás, es este: SE no es y no debe ser el Gazeta Wyborcza (el mayor periódico de calidad de Polonia).
No obstante ese hecho, o quizás gracias a él, debemos convertirnos en el mayor periódico de Polonia, con una circulación diaria de un millón de copias. PARA QUIEN ESCRIBIMOS
SE está destinado a lo que se conoce como "persona común". Una persona común en Polonia se caracteriza por su falta de educación universitaria y su muy poco interés en la política.
Para complicar más las cosas, no hay un lector promedio. Hacemos el periódico para viejos y jóvenes, hombres y mujeres, obreros y amas de casa.