www.gacetadeprensa.com
El Misterio de los Vendedores Desaparecidos

El Misterio de los Vendedores Desaparecidos

Por Jeffrey Green

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Empecemos el Año Nuevo con un pequeño misterio. Estas son las pistas que deberán tener en cuenta para resolverlo:
• Las principales cuentas le están dando a la industria del periódico la muerte de los mil tajos, reduciendo los avisos ROP de página completa a una variedad de configuraciones que matan la página, y ajustando constantemente la distribución de preimpresos.
• En la mayoría de los mercados, las primeras 100 cuentas representan el 70 por ciento del flujo de ingresos de los periódicos, o más.
• La mayoría de los periódicos tienen relación publicitaria con menos del 20 por ciento de los negocios de sus mercados.
• La congestión de tráfico y el crecimiento urbano descontrolado están aumentando en la mayoría de los mercados.
• La mayoría de los negocios tienen ahora aparatos de fax o facilidades de e-mail.
Ahora el misterio con el que nos enfrentamos en la mayoría de los periódicos clientes: ¿Dónde están los vendedores telefónicos minoristas?
Todos los periódicos tienen vendedores telefónicos de clasificados, aunque hay una enorme variación en la sofisticación de la forma con que los usan. Solo una pequeña proporción realmente hacen muy bien el salir a vender telefónicamente los clasificados. Pero en la venta minorista rara vez encontramos algo más que un compromiso simbólico con la venta telefónica organizada, no obstante la enorme cantidad de potenciales clientes de publicidad, mucho mayor que lo que la fuerza de ventas externa puede alguna vez llegar a visitar.
El misterio se profundiza si uno lee la prensa especializada o asiste a encuentros de la industria. ¿Cuándo fue la última vez que usted vio un artículo o escuchó una presentación que siquiera mencionara las ventas minoristas internas? Sí, hemos escuchado algunos lamentos sobre la dependencia de las grandes cuentas y la necesidad de desarrollar nuevos negocios, pero la venta telefónica minorista nunca se menciona como posible solución. No obstante la congestión de tráfico y el crecimiento urbano descontrolado que hacen que las visitas personales insuman más tiempo, y los avances tecnológicos que hacen las comunicaciones electrónicas con los anunciantes mucho más fáciles, las ventas minoristas internas simplemente no están en la mira de la industria.
Creo que las líneas internas artificiales que hemos trazado en nuestro modelo de negocios entre la publicidad minorista y la clasificada explican el misterio. Nosotros equiparamos contacto telefónico con el cliente, con clasificados, y lo ignoramos para la venta minorista donde nos hemos fijado un modelo de ventas externo. Vamos a insistir en enviar a un vendedor en persona a vender un pequeño aviso minorista cuando normalmente manejamos avisos clasificados mucho más grandes por teléfono, fax, correo o e-mail. Esto se agrava por el hecho que la mayoría de los directores de publicidad de los periódicos han hecho su carrera ascendiendo desde un territorio de ventas externo.
Como ejercicio interesante, les propongo que clasifiquen todos sus territorios (minorista y clasificado) por ingresos anuales, y analicen el costo de ventas para cada uno de esos territorios incluyendo salarios, incentivos, y reembolsos por millas/gastos. Este ejercicio normalmente provoca gritos de asombro ante los dólares que mueven a bajo costo los vendedores telefónicos internos.
Hay algunos ejemplos positivos. El Tampa Tribune sumó un gerente de ventas telefónicas minoristas en su última reorganización. Brenda Minton ahora dirige un grupo de ventas interno de 21 personas. También se está dando prioridad a las ventas internas en los periódicos pequeños—Billings, Montana; Casper, Wyoming; y Greeneville, Tennessee. La mayoría de estos han eliminado la barrera minorista/clasificado. Greeneville es el más fascinante porque John Cash ha construido una organización separada de ventas internas (http://mediasalesandmarketing.xtn.net) para comercializar un conjunto de 11 periódicos comunitarios, cuatro publicaciones especializadas, y varios proveedores de servicios de Internet.
Recientemente me pidieron que reclutara un nuevo director de publicidad para uno de mis clientes. Se me dio la consigna específica de encontrar un gerente de publicidad no tradicional que no debía conformarse con hacer crecer los ingresos aumentando las tarifas a expensas de perder volumen y participación del mercado.
Reclutamos a una mujer que había dirigido vendedores para un grupo de revistas especializadas nacionales. Ella proviene de un ambiente en el que el teléfono es la herramienta primera de ventas para todos los ejecutivos de cuenta y donde el desarrollo de nuevos negocios tiene mucho más énfasis que en nuestra industria. Va a ser interesante ver cuánta de esa energía podemos transferirle al periódico de mi cliente en 2003.
¿Te ha parecido interesante esta noticia?    Si (1)    No(0)
Compartir en Google Bookmarks Compartir en Meneame enviar a reddit compartir en Tuenti

+
0 comentarios