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Pronóstico 2003: Un Horizonte Poco Claro

Pronóstico 2003: Un Horizonte Poco Claro

Por Miles E. Groves

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Durante los últimos siete años he tenido ocasión de presentar, en diciembre, entre las luces de Navidad, la nota sobre periódicos, a los hambrientos escépticos de invierno. Este año fue lo mismo cuando asistí a la 30ª Conferencia Anual de Medios de UBS Warburg, en la Ciudad de Nueva York.
Después de dos años difíciles, no era ésta una audiencia dispuesta a reírse con un economista que tratara de inyectar cierto grado de levedad a una historia dura. La audiencia, por supuesto, se componía de analistas de Wall Street buscando recoger algo de valor de mis comentarios.
El año pasado fue más fácil saludar a esta audiencia. Un pronóstico de crecimiento de la publicidad de los periódicos en un rango bajo del 2 por ciento, fue la crónica que compartí mientras el polvo aún se estaba asentando luego de la tragedia de las Torres Gemelas.
Pensábamos que estábamos limpiando Afganistán y que pronto Bin Laden sería historia. Las muertes por ántrax y el cierre de mi propia casilla de correo (sí, Brentwood es por donde venía mi correo, lo que significó que la mayoría de las tarjetas de Navidad me llegaran recién la primavera pasada) trajeron su propia incertidumbre. El Efecto Andersen sobre la confianza del mercado ni siquiera era un susurro aún, junto con las lista de directores de sociedades culpables de malversación que pareció crecer durante gran parte del año.
La crónica que compartí el año pasado fue una de lenta recuperación con negocios uniéndose para el tercer trimestre de 2002, produciendo un mayor desarrollo laboral para fin de año. No sucedió. Resultó que los indicadores económicos que medían 2001, que operan las herramientas que yo uso, estaban produciendo estimaciones débiles. Lo mismo continúa con variaciones importantes entre los primeros comunicados de prensa del gobierno sobre la actividad económica y el último comunicado – que con toda certeza se volverá a modificar. Desarrollar un pronóstico es lo suficientemente complejo sin necesidad de agregarle las siempre cambiantes modificaciones que se usan para describir tendencias fundamentales.
Resultó que el consumidor demostró una decidida resistencia. Esto mantuvo el crecimiento macroeconómico general encaminado, pero la composición de la recuperación no fue lo que se había pronosticado, tampoco es lo que necesitamos para una recuperación sostenida más fuerte. Como resultado, la porción de crecimiento económico atribuida a la publicidad no se recuperó, lo que se traduce en una recuperación aún más lenta para los periódicos.
Luego que la porción de los periódicos cayó del 21,2 por ciento al 20,4 por ciento en 2001, el impacto de la lenta recuperación de la publicidad siguió sintiéndose, con la porción de la publicidad de los periódicos perforando el piso del 20 por ciento mientras la porción del periódico respecto de la publicidad de todos los medios cayó al 19,5 por ciento. Esto produjo un 8 por ciento de declinación en la porción del periódico a lo largo de dos años. Esta pronunciada declinación no formó parte de mi pronóstico.
El resultado es que cuando se terminen las estimaciones para 2002, en el mejor de los casos el crecimiento general de la inversión en publicidad en periódicos será nulo, dependiendo de la fuerza de las últimas semanas del año. Mi propio pronóstico ponderado de probabilidades sugiere que el 2002 terminará dando una declinación de crecimiento general en el orden del 0,5 por ciento.
Al terminar 2002, la publicidad de los periódicos ha continuado mejorando con un crecimiento en los meses finales en el rango de un 3 a un 6 por ciento. Para la mayoría, las mejorías pasaron de declinaciones de crecimiento cada vez menores a mejorías de crecimiento cada vez mayores en tanto la industria experimenta un entorno que mejora lentamente. Ahora, que las declinaciones en la publicidad de empleo se reducen debido al agotamiento de cifras comparables, la métrica para el crecimiento continuará mejorando.
Los riesgos todavía son altos para cualquier pronóstico. Como se mencionó antes, había muchas cosas que yo no podía saber cuando presenté mi pronóstico inicial para 2002. Aunque siempre estará el impacto de lo inesperado, los factores de riesgo conocidos siguen siendo la amenaza del terrorismo y el impacto de una guerra en Irak. Estos no son controlables, aún cuando van a impactar la economía y la performance de la publicidad.
El pronóstico es una combinación ponderada de probabilidades de varios escenarios (ver gráfico) con la inversión total en publicidad en los periódicos en 2003, creciendo un 5,7 por ciento, a 46.600 millones de dólares. La publicidad nacional va a la cabeza con un 8,1 por ciento de crecimiento, siguen los clasificados con 6,1 por ciento de crecimiento, y la publicidad minorista se ubica última con 4,6 por ciento de crecimiento.
Aunque sigue estando entre los pronósticos más agresivos para 2003, solo es U$S 188.000 más alto que el pronóstico de publicidad de los periódicos, de Bob Cohen. Esto implica crecimiento económico real en el rango medio de 2 por ciento y un crecimiento económico nominal en el rango medio del 4 por ciento.
En correspondencia con el lento crecimiento de la economía nacional en los Estados Unidos, deberíamos asistir a cierta mejoría en la porción total de la publicidad en la economía y solo una ligera pérdida en la porción del periódico de las inversiones en medios. Se espera que el comercio recupere su posición para el segundo trimestre, produciendo mejoras en la publicidad, respaldando la presentación de productos existentes y nuevos, y promoviendo el crecimiento en la publicidad total en empleos.
Además de mi pronóstico ponderado, en la Tabla Pronosticada están representados otros dos escenarios. Ellos representan mis escenarios de pronóstico "base" y "negativo". Los supuestos que respaldan mi pronóstico "base" no son tan distintos de los de mi pronóstico ponderado.
En términos simples, la economía crece y no tenemos sorpresas. El pronóstico negativo tampoco muestra plagas y pestilencia. Supone que el comercio pospone su participación plena a la segunda mitad del año debido a la incertidumbre política y del mercado que ha obstaculizado la performance general en 2002. En esta visión, los clasificados son la categoría retrasada y la industria experimenta mayor erosión de su participación.
La danza del economista loco continuará hasta que empiece Año Nuevo. Nuevas modificaciones, impactos inesperados o shocks externos siempre van a ocurrir. Pero, de no ser por el terrorismo o la guerra, es previsible esperar que la publicidad crezca en el rango de 2,6 por ciento a 5,7 por ciento. La anchura de ese rango persiste debido a la niebla del horizonte. Es esa niebla la que sigue nublando la visión de los analistas de Wall Street mientras ellos fijan sus propias estimaciones de ganancias para las compañías de medios que cubren.
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